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東鵬特飲銷售額僅為紅牛25%   降價保份額擬上市擴張

2019-06-24 07:08:21 來源:長江商報

   長江商報記者 陳妮希

   被看作紅牛模仿者的東鵬特飲,欲借力資本市場翻身加速擴張。

    近日,功能飲料品牌東鵬特飲母公司東鵬飲料(集團)股份有限公司擬首次公開發行股票并在境內證券交易所上市,現已接受華泰聯合證券有限責任公司的輔導,并于2019年5月24日在深圳證監局進行了輔導備案。

    值得關注的是,近些年在快消產品多次出現漲價潮的時候,東鵬特飲反其道而行之,多次降價以保市場份額,引發業界對于企業利潤的關注。與此同時,長江商報記者對比業績情況來看,2018年東鵬特飲業績呈兩位數增長,整體規模已經超過50億元。但是對于200億銷售額的紅牛來說,僅占其25%。

    作為一匹“黑馬”,東鵬特飲銷售實現穩步增長,已在行業中排名第二,借助上市擴張其能否超越紅牛?

    創始人林木勤持股56.85%

    “年輕就要醒著拼,累了困了喝東鵬特飲。”一則標新立異的廣告,一句正能量的廣告詞,東鵬特飲開始被人們熟知,也一起被扣上了紅牛模范者的帽子。

    東鵬飲料始創于1987年,以生產涼茶和水飲料為主,是深圳市老字號飲料生產企業。由于業績不理想,時任總經理的林木勤接下東鵬飲料,欲從新產品身上找到企業生機。

    如今市場上暢銷的主要產品即公司同名款維生素功能飲料,國外也叫能量飲料。因其富含牛磺酸、賴氨酸及多種B族維生素等營養成份,經常飲用,特別在身體疲勞狀態時飲用可以快速補充能量,緩解疲勞、振奮精神,曾被市場普遍認為是紅牛的模仿者。

    然而,模仿紅牛的企業很多,能夠做成是市場老二,東鵬特飲還是讓市場意外了。紅牛使用的是罐裝,東鵬特飲巧妙的避開了外形“撞車”,走瓶裝路線,紅牛走的是高端路線,東鵬特飲偏走中低端路線。

    2012年,東莞作為東鵬特飲的樣板市場銷量也突破了億元大關,自此以后開始了全國的征途,主要市場放在華南地區和三四五線城市。2015年,東鵬特飲提出“年輕就要醒著拼”的品牌口號后,開始在綜藝、大劇、體育、戶外等多方面展開品牌年輕化戰略。

    在銷量上,2017年東鵬推出的金罐款豐富產品組合,全年銷售額超過40億元,增幅40%,每天的終端銷量達到500-800萬瓶。2018年東鵬特飲業績呈兩位數增長,整體規模達到50億元。

    在營銷上,2018年東鵬特飲斥資超過2億元先后取代紅牛成為中超聯盟官方贊助商以及成為CCTV世界杯轉播贊助商,成為功能飲料中,紅牛最強大的對手。

    無數光環之下,東鵬特飲野心也浮出水面。最近,東鵬飲料已經首次公開發行股票并在境內證券交易所上市,現已接受華泰聯合證券輔導,并且已經進行輔導備案。

    不過,長江商報記者梳理發現,東鵬飲料的股權結構屬于典型的家族式企業,創始人林木勤持有東鵬飲料56.85%的股份,天津君正投資管理合伙企業持有10%的股份,深圳市鯤鵬投資發展合伙企業持有7.36%的股份,自然人林戴欽和林木港各持有5.97%。2017年,私募股權投資基金加華偉業向東鵬飲料注資3.5億元。

    而股權結構的簡單清晰對于上市而言有利有弊。有分析認為,雖然可以助推家族企業從幕后走向臺前,上市屬于進入門檻較低、行政干預較少。但是著眼長久來看,家族式企業上市后管理團隊之間的矛盾影響公司發展例子數不勝數,未來能否建立以家族為主導的職工持股計劃都是值得進一步研究的問題。

    銷售額僅為紅牛四分之一

    東鵬飲料若上市真的會超越紅牛?

    無論是銷售體系還是市場占比來看,似乎都有一定距離。近些年,東鵬特飲憑借產品創新與年輕化的品牌戰略和紅牛一起躋身第一陣營,網絡口碑排名第二,稍遜于紅牛,與脈動、樂虎、佳得樂等眾多品牌拉開了不小的差距。但是從業績情況來看,2018年東鵬特飲業績呈兩位數增長,整體規模已經超過50億元。但是對于200億銷售額的紅牛來說,業績僅占其四分之一。

    不過,近些年紅牛因為商標案影響,在市場“低調”了。反觀東鵬特飲近些年發展思路,則是猛營銷,大有取代之意。2018年3月,東鵬特飲成為中超聯賽官方指定能量飲料,并贊助《極速前進》、《挑戰不可能》、《歡樂喜劇人》等綜藝節目,又將產品在電視劇《你和我的傾城時光》和電影《愛情公寓大電影》中植入,增加品牌的曝光率。

    然而,從東鵬飲料公司產品品類來看,雖然也有陳皮、飲用水等項目,但功能飲料東鵬特飲是公司最主要的產品。而東鵬特飲為了在紅牛霸主地位下搶市場,走性價比的路子,以產量大、價格低、易攜帶、功能性好為賣點,雖然瓜分到了市場份額,但是,性價比加大手筆營銷注定為企業凈利潤造成壓力。

    更何況在功能飲料這個賽道上,東鵬特飲的局勢也越來越緊張。昔日還算是溫和的功能飲料行業,如今已經變成了紅海,可以說是寸土必爭。達利發布的2018年業績報顯示,旗下樂虎持續雙位數增長,2018年銷售額超30億元,大有搶占老二之意,與東鵬特飲、紅牛形成功能飲料三國戰的格局。

    面對國內功能飲料市場的激烈競爭,東鵬特飲選擇降價保份額。從原本售價6元/罐的東鵬特飲已經降至3.5元/罐,企業凈利潤更是成謎。不過,曾有經銷商坦言,東鵬特飲制定了較高的全年銷售任務,經銷商很難拿到任務返點,經營壓力并未因降價而有所緩解,反而是零售利潤出現縮水。

    目前,功能飲料已成為我國軟飲料市場重要子品類,在軟飲料中占據了10%左右的份額,東鵬特飲在功能飲料市場有一定的話語權,但是想要鞏固根基,拓展更多市場,能否借助資本的力量,進行多品牌化的發展,也是東鵬特飲要上市的核心原因所在。

    重重挑戰下,擺在東鵬特飲面前的擴張壓力也很大,如果沒辦法打開全國市場的版圖,東鵬特飲銷量突破百億的小目標或許難實現,在此基礎上取代紅牛成為行業老大更是路漫漫。


責編:ZB

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